短视频拍摄制作(怎样拍好短视频)

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韩 翠

淘宝大学认证讲师。

10年电商设计从业经历，服务过多家类目TOP的淘宝及天猫店铺，如高梵、徽六茶业、长臂猿旗舰店等。

独立编写《设计感+网店旺铺视觉设计实操技法》，擅长视觉营销及店铺美工。

本期分享解决的实际场景

每个店铺都在上短视频，那什么样的短视频才能真的引流？

买家会对什么样的短视频产生共鸣，并下决心购买？

为什么我拍的短视频都只是产品介绍，别人拍的都是大片级别的？

好视频，它具备什么特性？我可以拍出来吗？

· 正 · 文 · 来 · 啦 ·

2017年，短视频在淘宝上开始备受关注，因为它比图文看起来更加直观、全面、快捷，所以也变成一个宝贝必不可少的一个展示手段。据统计，在2017年中，拥有商品视频的产品的转化率会得到相应的提高，同时详情页的浏览时间也在逐渐减少，这说明我们的消费者通过视频就可以完整短视频拍摄制作了解产品，并且决定是否购买。与此同时，手淘的首页、有好货、必买清单、爱逛街等多个栏目里也都是短视频当道。

（图片来源于作者，仅供参考）

资料显示，短视频已经覆盖短视频拍摄制作了我们手淘首页大概60%以上的渠道，官方也表示会向用心做短视频的卖家进行流量倾斜，优先导入流量。微淘、淘宝头条、爱逛街、美丽好货等日浏览量千万级别的公益渠道也已经开始引入店铺优质的宝贝视频。既然私域可以渗入到公域，那淘宝的视频就不单单是作为一个宝贝的介绍而存在了，它也是一个引流的重要手段，是我们对外链接的一个窗口。所以，我们在制作淘宝视频的时候，除了常规的产品介绍类的视频以外，还需要制作一些能够传达产品理念的、能够触动人心的广告级别的短视频。

（图片来源于作者，仅供参考）

现阶段大部分淘宝上的视频的现状都是人货场三者的结合，即模特配上宝贝，在特定的场景下进行一些展示。所以，视频内容上并没有太大的差异化。看视频好坏的标准，也只有模特质量、灯光的应用、设置设备等好坏之分。这些都是硬成本，投入越高，短视频的质量可能相对会越好。这种好无非就是在呈现的画面上更加出彩一点，所以我认为，光靠人货场的结合是很难做出广告级的短视频的。

（图片来源于作者，仅供参考）

到底怎么样才算是广告级的短视频呢？首先，它必须要体现产品的核心价值，即必须要有血有肉。我们在原来的人货场组合里面再加上一个最最重要的调料，就是我们的屏，将短视频的结构变成人货场屏，彼此作为一个骨肉，而后给它**一些血肉，给这个结构编一个故事，最后再将其**于感情，在故事里加上一些戏剧性的碰撞，感情或者逻辑越冲突以及反转，而这种碰撞冲突和反转，最终是为了展现我们的核心价值。这种给了产品核心价值、血肉、感情的视频必然能称之为用心之作，这才能算得上是广告级别的短视频。

那么想拍摄出广告级别的短视频，要具备哪一些条件呢？首先，在硬件方面很多人会纠结，到底用哪一些硬件设施会比较好，比如用手机可以吗？其实用手机也是可以的，因为现在有很多手机拍摄出来的质量是不错的。另外，现在淘宝为了推广短视频，千牛里也已经有了淘拍这个功能来支持，那么这个时候对于我们大部分商家来说，用手机也是可以搞定的。

但如果想把短视频拍的更加优质，那在硬件的选择上面，我们会有很多的问题。比如，我是不是要去买一个卡片机、单反相机？比较常见的就是大家可能会选择一些单反相机，比如佳能的5D3 .其实这款相机它是不错的，性价比也相对比较高，但是它的缺陷就是存放效果可能比较偏硬，细节保留不太够，没有五轴防抖，也就是说无法用手持拍摄。最最关键的是，它没有升格，也就是我们所说的慢动作，这个在拍摄广告视频的时候是致命的硬伤。

（图片来源于作者，仅供参考）

我给大家推荐一个性价比比较高的配置，索尼的A7S2，因为它拥有5D3所欠缺的五轴防抖和升格的功能，就是可以手持拍摄和拍慢动作。而且索尼的A7S2内置的SLG3颜色模式在达芬奇里面能够直接的用阿莱的SLG3一致，可以在保留效果的前提下很大程度减少调色的工作量。

其次，灯光方面，如果资金不充裕的话，我们建议至少要用两盏LED板灯，因为好的灯光才能拍摄出好的画面。A7S2的弱点就在于它的低照度照点比较大，所以两盏LED板灯补光能更好发挥它的性能。另外我们还是要买一张反光板，如果说不想买的话也可以用白色的泡沫板代替。

最后，收音效果，我们一般是用吊杆加收音机或者直接将吊杆的声音通过卡隆头输入A7S2，当然如果说只收声音的话，直接用手机录制也是可以的。镜头就用A7S2的标配头，它的优点是胶盖覆盖比较广，当然这款机器的缺点就是光圈可能比较小，只有4.0，而且成像效果略显逊色，但如果配上两盏LED灯的话还是足够了，无非就是它的紧身可能不够，很难做多一个主题外的虚化。

我最想跟大家说的是，硬件方面可以选择好的，也可以选择一般的。因为硬件只是一个基础条件，不是拍出好视频的主要因素。我们更应该思考的是，有没有对视频进行策划？策划视频需要注意哪一些细节？该从哪些方面着手？

其实，最重要的就是对拍摄脚本的策划。如果我们只是去思考呈现产品的功能或外观，那么拍出来的跟平常所接触的短视频又有什么区别呢？如果拍摄思路很普通，人云亦云的拍，那么我们的视频还是平淡无奇，根本没有办法在众多商品视频中脱颖而出，让买家记忆深刻。我们要更多考虑怎样通过短视频提高商品的溢价，让买家对我们感兴趣，让他继续关注，因此我们需要策划，也就是我们所说的核心价值的挖掘。

（图片来源于作者，仅供参考）

那么在挖掘核心价值时，我们该从哪一些方面着手呢？我给大家归纳了四点：第一点是核心价值一定要有感染力，即价值要能够触动买家的内心，让买家与其产生共鸣，从而对其认同并且赞同的一种力量。第二是核心价值与同类产品要有差异化，即我们要别具一格，而且要有合情合理的优点，不走寻常路但又不偏离整个图纸。第三是核心价值要具备包容力和敏感性，即要有一定的深度，要经得起吹敲，让买家回味无穷。第四是核心价值要可以提升品牌的溢价能力，即能够让品牌在同类产品中卖出更高的一个价格。

下面我们通过一个具体的案例来进行分析，帮助大家理解。

（图片来源于作者，仅供参考）

其实做创意是一件非常难的事情，因为它需要有一定的灵感，当我们还没有能力去做创意时，我们完全可以去借鉴别人的创意，比如很多大品牌的广告。

下面我给大家看一个短视频，大概1分30秒。

（****于网络，仅供参考，如有侵权联系删除）

刚才是雀巢咖啡的一个创意广告《生命中最重要的人》。大家看完后是不是有很大的触动？我觉得好视频就是如此，它可以让我们回味无穷，也可以让我们津津乐道，也会口口相传，最后带来庞大的流量。那我们来仔细分析一下这个视频，就可以看出它的核心价值完全具备我们刚才提到的四要素。

整个视频的主线是“主人公提问，认识他的人回应”，通过几个问题“不记得名字、不知道绰号、不知道跟他有缘无份的人是谁、没有见过他哭”层层递进地引入和主人公关系非一般的几个朋友。通过主人公的表情和朋友的表情细节可以看出，剩下依旧站着的人是比较自豪，而且主人公也感到非常的欣慰。其实作为普通的广告到这个时候就可以结束了，就可以用产品雀巢咖啡进行登场收尾。但是如果故事就此结束的话，那么可能就会显得普通。所以，主人公接下来又提了一个问题“如果失去联系就请坐下”，此时所有的人都已经坐下了。

我们可以通过画面看到主人公和落座人的失落，那同时就会引起我们的思考——我们到底有多久没有和重要的亲人朋友联系了呢？那故事到了这里就成功泛起了观看者内心的一个惆怅，引起了我们大家的共鸣。接下来整个剧情做了一个反转，主人公问了最后一个问题“你们现在有空吗？”。

话音刚落，那几个朋友就跑过来和主人公拥抱，请出产品雀巢咖啡，同时引出了整个短视频的中心思想——在我们遇见的所有人之中，只有少数人对我们来说是保持特别的联系；而後引出产品的一个核心价值——雀巢咖啡为重要的时刻存在。整个故事的剧情就是这样，下面我们就来分析我们之前提到的四要素。

在感染力方面，从与主人公关系的递进升级到全盘落座的一个惆怅，再到相聚共饮的一个欢乐，雀巢咖啡为重要的时刻存在，这一核心价值被赋予久别重逢的感情，毋庸置疑这一点是做得非常成功的。那在与同类产品有差异化方面，它不做咖啡用于加班熬夜解困解乏的一个常规用途，而是作为一种感情的寄托，让咖啡的温暖与相聚的喜悦融为一体。

在包容力和敏感性方面，它以“与特别的人相聚”为切入点，引出“最重要的时刻的存在”这个核心价值。在很多情况下，这个核心价值都是适用的，也有很大的拓展空间，比如我们获得巨大成功的时刻等。

在提升品牌溢价能力方面，咖啡不再是单纯的用于止困解乏，而是作为我们重要时刻的一种享受，又或者说是朋友分享最重要时刻的一种方式，那么雀巢咖啡的价值就不仅限于咖啡的一种功能性，这在同类产品中就会更加获得买家的青睐。

当然，这个视频是很专业的，无论是从镜头、灯光、布景演员等，都不是一般拍摄团队能做出来的。但就像上面所说，我们要学习的并不是拍摄技术，而是整个视频的创意思路，我们可以总结上述视频的核心价值的展现方式来策划自己的产品视频。那接下来，我们就来看看如何借鉴和参考策划。

刚好近期我们接了一个商家，他们要做一个关于口红的短视频，商家的品位也是相对比较高，要求的核心是要宣传品牌理念。因为这个视频暂时还没有拍摄完成，所以我只能分享前期策划的脚本（见下图），希望能给大家一些思路上的启发。

（图片来源于作者，仅供参考）

经过与商家的沟通，我们将“改变自己”作为核心价值，思路是涂上口红就可以改变我们的心情，从而改变我们自己对生活的态度。为了更好的与口红相关联，我们选择了嘴唇作用媒介。拥有好心情时，嘴唇一定是微笑的，所以我们用这样一句话带出核心价值——微笑，每一天都是崭新的。

同样我们要设计一些剧情来引发买家的共鸣。以雀巢咖啡短视频作参考，我们也可以设置出几个问题来一步一步将买家引入到设计清单里。我们设置的问题应该是买家经常会面临的问题，又或者是买家经历过的、很深刻的问题，而且这些问题所带来的情绪，都应该是微笑的一个反面。

所以我们也设定了三个问题，分别从女性最关心的问题进行切入，比如生活、爱情、梦想，进行深入思考。第一个问题关于生活——“是否工作麻木了生活”。第二个问题关于爱情——“思考失去夺得了勇气”。第三个问题关于梦想——“是否现实破碎的梦想”其实这些问题在提炼的时候，越为精简越好，如果能够植入人心的话，那就更加完美了。

下面我就把整个脚本的设计思路分享一下。

涂口红是总线索，在中间穿插三个问题，每一次涂口红就会提出一个问题，口红分三次涂完。当女生第一次涂上A笔口红的时候，我们会字幕，或者旁白的形式给出一个问题。

第一个问题是是否工作麻木了生活，这个时候就出现一些工作场景：让忙碌收拾文件的声音先出来，然后随后放出女生收拾文件的画面，在这里会用几个近景的镜头来快贴，给人一种急促感，表现出女生急促感觉收拾完东西回家的心情。而后会有一个由中景到大景的轨道后拉镜头来表现女生收拾完东西以后的疲惫，顺便会带到墙上的钟给出时间的线索，这个镜头是比较缓和、安静的。这个镜头里，演员有一个细节特别要提出，就是这个女生快速收拾完以后，她会有一个愣神，而后，慢慢的把文件放到桌上，双手抱头疲惫不堪，我们用一急一缓的镜头衔接表现出女生加班到深夜疲惫不堪，急于下班，却又不知下班回去干嘛的一种矛盾心理，从而呼应第一个问题——是否工作麻木了生活。

接下来女生会涂第二次口红。这个时候也同样会用字幕或者旁白来提出问题——是否失去夺走了勇气。

那这一步拍摄地方会选择在一个夜晚的街道边，通过男生的肩来拍摄女生的表情特写，通过女生的肩来拍摄男生的转身动作，然后男生女生的侧面为主体，以城市的车流为背景，让女生做伸出手想要拉回男生，却又因缺少勇气而任其走远，与女生流泪的近景的收尾。

接下来会涂第三笔口红，这个时候字幕也是一样，以旁白或字幕的形式出现——是否现实破碎了梦想。这个拍摄地点选择在一个城市有标志性建筑背景的地上，然后用一个长镜头来表现女生在哭泣，长镜头为一个由中景到大景的轨道后拉镜头。

接下来一步，当第三次口红涂完以后，女主角会做一个抿嘴的动作，然后会出一个旁白或字幕——但生活从未停止。这个时候女主角露出了一个微笑，浮现旁白或字幕——微笑，就会有崭新的一天，这就会引出我们产品的核心价值——也许你需要一些改变。

当然了，这只是一个大概的思路，但已经可以看出视频的大致结构与我们之前看到的雀巢咖啡的视频有很多相近的地方了，但也已经有很大的不同。

已上就是淘大认证讲师韩翠的分享啦～希望对千万卖家关于短视频拍摄有所启发。

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