短视频平台如何突围,短视频平台如何盈利

9月27日，在卡思学院线下公开课上，卡思数据平台负责人李若飞以《短视频内容风口未艾，你短视频平台如何突围的内容还能乘风破浪吗短视频平台如何突围？》为主题，围绕流量和变现两个重点，就短视频行业发展做了讲解。

短视频行业短视频平台如何突围的发展历程

内容行业过去几年发生了什么？

2006年Youtube平台诞生了第一部网剧《Lonelygirl 15》，而此时的国内，土豆、56、优酷等视频网站刚成立；6年后的2012年，Netflix的《纸牌屋》获得金球奖提名，国内《万万没想到》、《*丝男士》相继上线；2015年，网剧《盗墓笔记》上线，单集制作成本突破500万，与此同时，全网短视频日播放量不足15亿。

大部分人还不知道MCN是什么，而在国外，迪斯尼已经于2014年5亿美金收购最大MCN公司Maker Studios；但好景不长，2017年，迪斯尼关闭Maker Studios，同时整合创设迪斯尼数字网络，而国内短视频却呈现井喷状态，日播放体量突破150亿，但变现率却不足1%。

一夜之间，遍地MCN机构。2018年，等待短视频平台如何突围我们的是什么呢？

如何理解国内、国外的MCN的差异性？

第一：内容达到用户的路径不一样

国外的MCN模式的公司（Maker Studios、Fullscreen等）主要是基于Youtube生态，而Youtube的内容到达用户主要是通过四个逻辑：a）用户订阅；b）社交分享；c）大数据算法推送；d）用户搜索。而所谓的“编辑人工干预”很少，Youtube平台提供给MCN机构的运营空间很大，MCN机构可以通过运营一个Channel吸引用户订阅，这就造成了不同用户的Youtube首页会各不一样。

而国内2016年以前短视频仍然以视频网站为主要播放渠道，用户未养成登录观看的习惯，视频网站的内容还以编辑推荐为主，因此不同用户的视频网站首页差异不大。随着2016年以后基于社交和大数据分发的短视频平台的崛起，如微博秒拍、美拍、今日头条等，平台提供给MCN机构的运营空间越来越大，但仍然没有Channel的概念，MCN机构在短视频平台上需要运营一批账号来实现内容聚合。

这点不同决定了国外MCN公司核心比拼的是运营能力，而国内“类MCN”公司早期核心比拼的是渠道发行能力，近两年逐步开始往运营能力过渡。

第二：变现方式不一样

国外MCN的商业模式之所以成立，是因为Youtube硬广分成十分可观，能够支撑MCN公司的运营，同时还可以给内容创作者分享不错的收益，但在中国硬广分成杯水车薪。因此，中国的MCN运营，除了要做好内容传播，以触及更多的用户外，还需要做好变现，所以大家在选择是否转型为MCN之前，需要考虑商业闭环如何完成。

流量、变现是互联网永恒话题

先来说说流量

通过卡思数据对于不同垂直分类内容全网播放数据、互动数据、用户画像数据的监测，我们总结出不同平台的特征以及适合传播的内容特点，例如军事节目更适合今日头条，而少儿节目仍然以爱奇艺、优酷、腾讯等传统视频网站为主要传播渠道：

同时，我们发现不同短视频垂直分类内部的竞争性差异特别大，例如美食分类下的原创内容在更的就有几百档，2017年8月总体播放体量达到35.4亿，并且头部节目占比较高，卡思指数900分以上的有3档，800分以上的有6档，竞争性非常明显。而母婴节目全网只有不到200档，在更40多档，2017年8月总体播放体量仅3.8亿，不及美食节目的一个零头，头部节目较少，卡思指数900分以上只有1档，800分以上的4档。然而母婴用户人群的商业价值极高，内容和用户需求严重不匹配。

接下来聊聊变现

视频内容行业变现的形式主要有4种，分别是：广告、内容电商、用户付费、衍生品开发，那么每种变现形式我们需要关注什么呢？下面来分别来谈谈。

一：广告

短视频广告变现遇到最大的问题是数据和投放逻辑。

对于数据而言，不同于综艺、影视剧等长视频内容，短视频内容是全网分发的，分发渠道非常分散，并且不同渠道产品形态的不同造成了数据收集的难度极大。

视频网站是以节目为核心进行内容聚合，有节目专辑的概念，用户打开视频网站观看视频是通过查找节目名字的方式；而美拍、秒拍这类以用户订阅和社交分享为主要分发形式的短视频平台，没有节目专辑概念，是以账号为核心进行内容聚合，用户想要看某个视频，需要订阅对应账号。除此之外，还有以大数据算法为主要分发逻辑的今日头条、一点资讯等平台。

短视频分发到这些渠道中，数据也散落在不同渠道中，并且，不同渠道、不同垂直分类、不同节目形式的用户垂直度和商业价值不一样，例如，100万优酷播放量和100万秒拍播放量并不完全相等，同样，100万母婴节目的数据和100万美食节目的数据也不相等。那么，如何把全网的数据客观真实反馈出来？这就是#卡思数据平台#所做的事情。卡思数据通过收集全网的播放、互动、舆情、用户画像等数据，通过一套科学的数学算法模型进行计算，通过卡思指数来客观公平的衡量一档节目或一个内容创作团队的商业价值全貌。

再说说投放逻辑。短视频因为时间较短不适合做硬广贴片广告，所以适合短视频的广告形态有两种，分别是原生广告和内容植入。所谓原生广告，并非传统意义上的广告片，是一种内容即广告的形态，将内容和商业恰到好处的融合，对内容创意要求非常高，这方面做的比较好的是一条、二更。原生广告对于创意的要求比较高，而高水准的创意不容易**，因此整体规模化空间有限。而内容植入是把广告元素植入到节目中去，比如冠名、角标露出、花式口播、情节植入等，这种广告形式的好处是可以借助已有节目的影响力和口碑触达目标用户，从而影响用户的消费决策。短视频整体规模化变现主要是以内容植入为主要形式。

视频网站的贴片广告是以CPM为计价方式，而目前短视频的植入广告还没有建立统一的定价机制，售卖方式仍然以单项目进行。卡思数据的全网用户画像功能将会在10月份上线，届时将会借助用户画像不断完善短视频广告投放逻辑。

二：内容电商

提到内容电商，大家都能想到“罗辑思维”，以及现在做的比较好的 “一条”。内容电商并不是一个新的商业模式，电商后端是非常成熟的产业链，内容电商是对流量端的重构。同时，并不是所有内容都适合做内容电商，这和内容本身以及内容背后的用户群都有关系。总结下来，内容电商要关注以下两点：

第一，内容电商只能卖非标品。什么是非标品？非标品是指那些没有明确的规格和型号的商品。电商是规模化生意，如果卖标品，单一内容团队是没有能力和淘宝和京东抗衡的，如果大家关注“一条生活馆”就会发现，里面的商品全部都是非标品，有一定的内容附加值。很多美食节目也在自研商品，例如月饼、辣酱等，某种意义上都是为了给商品增加更多内容IP属性，更贴合内容背后粉丝需求。

第二，规模化。前面提到，电商是个规模化生意，内容电商有较为明显的天花板，只是不同内容的天花板高低不同而已。内容电商流量来源于内容，不同内容所吸引的粉丝人群是不一样的，例如母婴节目吸引的用户就是母婴人群，如果要给母婴人群售电脑等3C产品，那就没有明显优势。因此如果要扩展其他垂直商品品类，逆推上来，流量获取方面就需要研发相应的内容以吸引和沉淀对应的垂直用户，而不同垂直领域的内容之间是有相当高的门槛的，美食节目做的好，就一定能做好军事节目吗？

三：用户付费

对于用户付费，同样受限于内容形式，目前只有影视剧和少量的知识类内容适合这个模式，其他垂直内容在现阶段并不适合。

四：衍生品开发

衍生品市场长期是非常看好的，无论是美国还是日本，IP衍生开发已经是非常成熟的产业链，但在国内还处于非常早期的阶段，国内衍生品市场有两个点需要突破，第一：设计能力，第二：线上线下的渠道能力。衍生品是个非常庞大的产业体系，后面的卡思学院我们会有专题公开课进行讲解，这里就不展开讲了。

2018年是短视频规模化变现的元年

从2015年到2017年，短视频整体全网的流量增加了10倍，达到日播放量150亿，内容制作节目的团队达到25000家，短视频碎片化、垂直化、年轻化的特征将会持续推动整体量快速增长，流量在哪里，用户就在哪里，广告主的预算就会投向哪里。短视频的四种变现方式中，只有广告相对而言适合所有内容形态和垂直分类，随着数据问题和投放逻辑的逐步解决，短视频规模化变现将会很快到来！

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