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书业零售市场延续短视频营销系统了疫情以来短视频营销系统的下滑趋势。

北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%，跌幅相较前三季度有所收窄。

对于市场中的企业而言，遭遇到的困境无疑比数据体现的多得多：经营压力叠加折扣下压、物流受阻、回款困难等要素，让不少出版企业苦不堪言甚至游走在生存线的边缘。在书业零售市场的悲观情绪之外，同样需要看到的是，“出版强国”“全民阅读”为书业未来带来了更大的想象空间，教育出版、主题出版等领域仍然保持了书业压舱石的定力。

如今，艰难的2022年已然过去。对于书业而言，历经三年疫情，产业的格局、秩序都发生了巨大的变化，2023年会是复苏的“拐点”吗短视频营销系统？在这个期待背后，或许有一些问题值得更进一步思考。

哪些复苏即将到来？

首先是线下的回暖。

短视频营销系统我们调研的多家出版机构，不论规模大小，无一例外都调高了2023年对线下营收增长的预期，书店、馆配乃至展销预计都将迎来较大增长，这并非出版机构的盲目乐观，而是书业线下确实到了触底反弹的时候。

2020年3月，在疫情肆虐之初，曾有媒体发出呼吁，“疫情离去，春暖花开，让我们一起去书店坐坐”。不承想，这一等便是三年。

在这三年里，实体书店和线下展销阶段性停摆，占比一路下滑，书业的销售和营销则加速向线上迁移。中金易云数据显示，2022年书业短视频电商渠道码洋占比已达18%，是实体零售占比的两倍。如今当疫情的影响逐渐消弭，不论是书店还是展会，都有极大可能迎来一波报复性回归。尽管实体书店在疫情期间艰难求生，仍有书店正在重新思考自己在民众文娱消费和出版产业链中的定位与价值，更新产品机构、活动模式乃至经营理念，这也将为书店重启与进一步发展奠定基础。

版权市场的活跃度预计也将回升。

在疫情影响之下，不少中小型图书公司、工作室出于企业经营安全的考量，放缓了签约版权的节奏，引进版权的数量也有所下降。可以说，在过去几年里，这些出版机构的版权消化实际以“去库存”为主。而这类出版机构又是出版业创意与活力的重要来源，当市场回暖，企业现金流状况转好时，对优质版权的需求自然也将释放出来。在生产端，此前受到疫情影响，出版机构的效率大不如前，图书的推出效率自然也有所下降，预计在企业扩张、编辑业绩等多方诉求的共同作用下，市场中的出版机构将会加快新书上市的节奏，也将提升出版机构的版权储备需求。

出版业的人力需求也重新开放。

在过去三年里，出版行业的人力流动性大幅度下降，不少出版机构几乎不开放招聘窗口，对于业务部门的招聘实行“有出才有进”或者“毛利指标提升覆盖人力成本”的管理方式。一些业务大幅收缩、业绩下滑严重的民营图书公司，甚至出现了裁员的状况，产品线、部门整体裁撤的现象不在少数。当出版机构运转回归良性，业绩有所提升、业务量上升之后必然会有人力缺口和人才流动，不仅如此，如今出版机构的人力需求也出现了较大的变化，直播、营销乃至新的业务形态需要出版机构的人力工作有更多的投入，推动人力资源配置成熟。

归根结底，这些都是出版产业运转秩序恢复正常的结果，行业经历了太多的停滞时刻，不论是生产、物流、营销，还是作者与读者之间、同行之间的交流，都不可避免受到了影响。

我们有理由相信，当疫情带来的影响消失，书业短期内将迎来新的春天。

驱动力的迁移 ？

对于书业内部而言，三年时间，也让结构与驱动力发生了巨大的变化。

时间拨回到疫情前的2019年，彼时的书业仍保持两位数的增长，教育出版维持基本盘，大众出版尽管开始有爆品缺席的迹象，但少儿出版已经连续多年增长，成为零售市场的主要增长动力，主题出版由于政策和重要政治节点的驱动开始显现爆发短视频营销系统；渠道方面，网店保持超过20%的增速，抖音则刚刚进入书业视野之中，用《狼道》《鬼谷子》掀起了一场由算法驱动的渠道变革；在行业之外，多种要素处于利好：国民经济运行总体平稳，教育人口仍处于峰值，与学术出版密切相关的R&D经费投入强度创历史新高；大众出版龙头企业中信出版成功登陆创业板，成为资本市场最受关注的“出版股”之一，也引发市场对大众出版进一步关注……

如今穿越疫情，书业变了天下，但有些伏笔早已埋下。

首先是教育出版。以教材教辅为主要营收来源的地方出版上市集团业绩作为参考，疫情三年，多数出版上市集团营收、利润保持稳定，整体略有增长，可以说，教材教辅依旧是地方出版上市集团业绩最核心的支柱来源。但是，稳定之下也有隐忧。

从人口的角度来看，2016年之后，我国新生人口数开始下滑，2022年后我国教育人口将出现负增长，这必然会对教育出版产生极大影响，尤其值得注意的是，零售市场的跌幅已先一步到来。2022年的市场数据显示，教辅类码洋降幅达22.32%，是所有品类中比重降幅最大的。政策层面，“双减”政策的出台推动教育回归课堂，但是短期内却驱动教培公司大举进入出版业，“双减”政策落地后的一年，也是教培公司出版业务突飞猛进的一年，以学而思、猿辅导为代表的教培机构带着出版企业普遍不具备的教研能力、技术基础和雄厚资金，用“日投流过百万”的豪气撬开了教辅图书零售市场的大门，并持续向版权和渠道进发，不可避免地抢占传统出版机构的市场。

教培机构产品冲击的不仅是教辅市场，还有童书，但是相较之下，少儿出版机构有更多值得焦虑的地方。数据显示，2022年少儿图书整体零售市场码洋规模下降超过10%，细分板块中仅有青少年心理自助类保持逆向增长，少儿图书市场持续二十余年的增长就此中止。更为关键的是老生常谈的利润问题在少儿品类上尤为明显，当少儿的销售逐步转向线上尤其是短视频渠道时，童书原本就因竞争激烈而微薄的利润空间更是雪上加霜，头部主播30%~40%的佣金让少儿出版机构苦不堪言。不仅如此，由于少儿出版市场参与者众多、竞争激烈，鲜有出版机构能够在用户当中建立品牌认知，因此不少头部主播只看同题材产品的折扣力度而非内容质量，进一步压低了少儿出版机构的利润空间。

谁能接力市场的增长引擎？主题出版在最近几年显现了火热的增长势头。2022年市场占有率排名飙升的出版社中，不少就是由于单品主题出版大书极大地提升了码洋规模，但是这个特殊品类往往是少数出版社才有能力涉足，而且，系统采购也必然依赖相关财政的预算安排，短期内能否保持高速增长存在不确定性，这一点对以图书馆采购和科研经费为主要来源的学术出版也同样适用。

因此，对于出版机构而言，长周期的产品结构需要考虑如何创新寻找新的市场机会，满足市场不同类型、不同层级的用户需求，不然即便春天来了，也是“春风吹过，只是一阵”。

渠道需要新的出口？

最近三年，渠道的变化更为明显，出版机构的感知也更为清晰。

疫情之初，短视频电商成为出版业的救命稻草，极大缓解了书业因疫情而遭受的销售困难，王芳、刘媛媛等图书头部主播也成为出版机构追捧的对象。此后几年里短视频电商码洋占比年年上升，根据开卷数据显示，2022年，短视频电商码洋占比已经达到16.4%，增速达42.86%。但是，值得关注的是，2022年书业渠道中仅有短视频电商实现正向增长，实体店下滑37.22%，平台电商下滑16.06%，这并非短视频直播崛起所带来的后果，而是书业渠道格局不健康的体现。

一方面，短视频电商容量有限。2022年短视频电商动销品种数5.7万，新书品种数更是仅有0.7万，与平台电商、实体店所能容纳的超百万动销品种数相去甚远，这就注定了这一渠道对爆款的要求。

除了少部分出版机构内容质量过硬、品牌认知度高，绝大多数出版机构在平台与大主播面前没有任何谈判优势，加上多数出版机构运营能力和营销能力的薄弱，几乎仅有“折扣”工具可以利用，面对经营业绩的不景气，有的出版机构甚至完全破坏了自身销售的价格、折扣体系，头部主播几乎予取予求，30%~40%的销售佣金比比皆是，加上4.2折的平均销售折扣，直接结果就是出版机构的利润微薄，尤其是竞争最为激烈的少儿品类。在定价增长困难的前提下，为了能与同类产品竞争，出版机构也不得不压缩成本，几乎多数编辑都要学会计算和压缩版权、纸张、印制等成本项，但优质图书的成本压缩是有极限的，长此以往，必然会导致劣币驱逐良币。

寄托于短视频渠道的溢出效应，最重要的承接者平台电商却又处于下滑之中。对于书业而言，这将是极大的隐忧，以当当、京东为代表的平台电商，如今仍然是出版机构销售端的基础设施，占据了多数出版机构重要的份额，最为关键的是，平台电商容纳了出版机构绝大多数市场品种，是产品销售重要的基本盘。当平台电商逐渐萎靡，出版机构如何寻找新的蓄水池？

另外一方面，短视频电商的不确定性也给出版机构带来不少困扰。三年里，多数出版机构的发行都在追逐短视频销售热点中疲于奔命，但是这种追逐实际是由主播和算法所决定的，本质是激发消费者的消费需求而非阅读需求，意味着这种需求是不定向、不稳定的。

当一个出版机构需要面对的是一个个新崛起的达人和不可知的算法而非稳定的平台和系统，不可避免地会陷入“机会焦虑”，因为窗口有限、时间有限，任何一个可能性都不可放过，但是，爆款的出现又近乎“玄学”。可以说，这几年出版机构的销售从“农耕时代”变成了“游猎时代”，这如何能确保企业经营的稳定性和确定性？当然，这种不确定性偶尔会爆发出惊人的战绩，如东方甄选的崛起就用有限的品种托举出了文学类图书码洋规模的增长。

因此，可以预见的是， 2023年以抖音为代表的短视频电商渠道仍旧会是出版机构业务的重中之重，是书业销售营销最核心的平台，但书业的销售需要寻找新的出口。

一份疑似来自小红书官方的报告显示，2022年1—11月，儿童读物/教辅/学习绘画用品总计成交1亿+，同比增长84%，单条笔记引导成交超十万乃至百万的案例不在少数；以社群、拼团为核心的快团团则同样爆发出了令人侧目的带货能力，成为渠道中不容小觑的力量；出版机构的自营店则成为抵御风险的阵地，如何将自营营收占比提升到30%~50%是不少出版机构正在发力的重点……

这些已经是行业热点但并没有形成稳定的卖场和货架，未来如何在这些平台乃至新的场域中寻找出口和机会，无疑将考验出版机构的判断力与执行力。

出版机构会一直保守吗 ？

中金易云在2022年度图书市场数据报告中提到，“各大电商平台重点有所转移，不再一味投入资源追求高GMV，变得更为看重CLV”。

从2022年的双十一来看，抛开这个大促因种种因素而惨淡的销售不谈，各家图书电商都有不同程度的调整以不再强调销售规模增长，转而追求利润。这也意味着电商过去多年以“现金流量和规模增长”为主的发展模式短期内已行至尽头。究其原因，大家都对零售市场的未来预期不乐观。

对于出版机构而言，同样都在行业不确定的预期中尽可能保住自身的确定性。

从版权的角度，流量是确定性，但流量的场域在变，从电视台主持人到微博大V、微信公众号大号，如今可以看到抖音大V成为一些头部出版机构追逐的热点，房琪、金枪大叔的作品都登上了2022年市场新书销量排名前50。

经典同样是确定性，但是公版书与童书一样，“内卷”严重而导致作为一门稳定生意的价值在下降。因此，头部的出版机构开始争抢已经被市场证明但还在版权期内的“经典作品”，一位代理规模颇大的版代向《出版人》透露，2022年成交引进新书的数量近乎腰斩，但是头部经典作品的争夺非常激烈，他作为版代也更倾向于推荐即将到期的产品，“成交概率高、成交金额高”。可以看到，2022年多部经典引进版作品改换门庭，不少体量规模小的出版机构开始紧张自家的“镇社之宝”，生怕版权到期根本对标不起头部出版公司的报价单。

这种偏向保守的版权策略与新书市场号召力下降不无关系，这并不是原创新品遭遇的问题，引进书新品的创造力也在下滑，中金易云数据显示，近三年引进版新书品种效率逐年下降，码洋占比也同样出现下滑。

头部出版机构追逐确定性无可厚非，但是行业的创造力应该如何保证？

健康的出版产业生态或许应该是头部企业作为平台提供支撑与资本兑现的通道。有众多中小型机构和创业者寻求创意驱动和技术升级的商业机会，并通过平台获得相应的回报。但实际上，资本要素并没有在出版产业生态中发挥作用，投资并购也寥寥无几，行业中虽然有20余家上市公司，但资本市场对产业生态的发展并没有发挥相应作用，出版业的人力资本和智力资本都无法通过资本兑现。这导致了无论是企业扩张还是版权策略上，头部企业和中小型企业都偏向保守与安全。

因此，站在一个转折时刻，当外部因素很难给予从业者乐观的预期，我们或许应当期待头部出版企业能够引领出版商业模式的创新，并推动技术在行业更深层次、更彻底的应用，激发出版人才的创造力，探索更高效的组织结构；也期待会有越来越多优秀、专业的出版人投身出版这片期待冒险者的大陆，探索出有效的产品逻辑，更好地服务于不同层次、不同需求的读者。

这取决于市场主体的选择。只有形成“合力”与“共识”并在风暴中存活下来的企业，才能穿越周期，直面未来世界。

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