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朱天文《世纪末的华丽》中早熟早红的 25 岁模特米亚，已心淡半隐退，喜欢调和闻各种香，用气味回忆，撑起每天刻意平淡了的生活。作为五感之一的嗅觉对生活有多重要？看看香水产业有多蓬勃吧。

一、关于嗅觉经济，最新的消息是世界首富马斯克开始卖香水了。

“烧焦头发（Burnt Hair）”还证明，名字能体现出香水制造者的独特个性与审美。在香水产业，怪名字往往能产生奇妙的商业效果。这方面中国香水制造者已经意识到了，闻献DOCUMENTS、观夏、melt season、冰希黎、秘密之门、十七号房子、五朵里、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔，哦，还有“凉白开”，中国香水市场的繁荣，很大程度要归功于这些新晋本土香水品牌的崛起。

当年的美国电影《闻香识女人》让中国消费者感受到香水的魅力。现在，中国消费者已经学会借助香水来 满足差异化的情感诉求及表达情绪。由消费者指数推出的《2022中国香水行业研究白皮书》预测，到2026年，中国香水市场的整体销售额将达到371.3亿元人民币，未来5年复合年均增长率（CAGR）将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍，到2030年中国有望成为全球第二大香水市场。

在消费者教育成效明显、产业结构发展动能多元、民族意识抬头等因素的叠加下，国货香水品牌拥有了发力优势，市占率持续提升，“玩家”越来越多样化。数据表明，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至去年12月，中国香氛企业注册量已接近3000家。

当然，本土香水品牌仍面临着国际大牌的不断挤压。欧睿数据显示，迪奥、香奈儿仍然是香水市场的主流品牌，其抖音国际版在美国将何去何从他知名国际大牌也在中国市场增速迅猛，据不完全统计，2022年意大利沙龙香品牌圣塔玛丽亚诺维拉（Santa Maria Novella）、美国品牌克霖（CLEAN）、PUIG集团旗下柏芮朵（Byredo）、资生堂旗下高端香水及彩妆品牌芦丹氏等都纷纷宣布正式布局中国市场。那么，新晋本土香水应如何强化自身优势，以突破海外品牌的围剿？

二、国潮香水情牵Z世代

新晋本土香水品牌的诞生、成长和扩张在很大程度上得益于Z世代世界观、价值观、人生观和用户习惯的改变。Z世代在消费行为上追求独特性、多样化，他们拒绝随波逐流、避免人云亦云。根据这一前提，结合成功品牌的案例，我们总结出本土香水品牌与消费者建立联结的三种方式。

方式一：以东方元素为内核

作为专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，观夏认为做品牌就是做文化，它有先天的使命感和优势去输出独有的地域文化和东方文化。该品牌以东方植物香型为产品定位，从香型、命名到瓶器设计、跨界合作等，无不考虑东方元素的应用。其官方公众号的推送内容也可圈可点，通过如杂志般精美的图片、文字以及视频内容，将情感和文化记忆嵌入每一款产品中。

《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的文化自信远远高于其他群体。新一代消费者的民族认同感助推了消费领域的国潮复兴，这使从线上永远抢不到的观夏能够保持品牌长久的热度。

方式二：以体验营销与消费者建立情感联结

中国高端香水香氛品牌闻献 DOCUMENTS创立于2021年，独创“禅酷 CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验。

该由于香水为强体验品类，闻献成立之初就未考虑先线上试水，而是始终将线下门店作为主要销售渠道。品牌的首家旗舰店“夜庙空间”位于上海市淮海中路，每次仅允许3组同行客人进入，确保优化用户的在店体验，做实了品牌的高端定位。体验经济时代已经到来，未来品牌皆为生活方式，对于必须在线下才能完成体验的香水产品来说，合适的空间必不可少。

方式三：全渠道信息触点更为丰富

在正式踏足消费品领域之前，野兽青年团队主要从事互联网教育，因此，这个香水品牌自然同时针对线上、线下两大渠道发力。线上，野兽青年不断强化“野性”人设，利用社交平台的传播效应抖音国际版在美国将何去何从；线下，野兽青年积极入驻多家知名潮流集合店。

目前，80%的消费者选择通过线上信息渠道获取香水资讯，因此KOL推荐和直播带货更易种草也很重要。据统计，相较于2021年，香水消费者通过短视频类APP（抖音/快手等）获取信息的占比大幅提升10.3%，达到了48%。从内容类型上看，KOL推荐和直播带货活动分别提升5.3%和4.6%，互动式种草关注度加强。有57%的消费者选择通过线上渠道购买小样进行试香。

三、供应链成产业瓶颈

一直以来，在国产香水领域都存在一个悖论；价格与国际大牌香水相差无几，但在品牌故事和制作工艺上却不可同日而语。消费者难免会想，同等价格下，为什么不买个知名的大牌？甚至有人怀疑，国产香水是不是在收智商税？本土香氛市场面临着一个极大的产业瓶颈 —— 优质香精供应链大多被国际大牌垄断，香水产业链不连贯、产业链短是本土香水暂时无解的问题。

劣势一：订单议价权弱

美国国际香精香料公司、瑞士奇华顿与芬美意、德国德之馨这四大香精公司掌握着全球半数以上的香料业务，垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利，大手笔的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。小批量的原创香料订单议价权弱，因此坚持自研的本土香水企业势必成本高企。

劣势二：无法量产

香水原料的生产和测试都意味着烧钱，高端香水自动化生产线的要求也很高，所以工厂会把绝大部分的产能留给国际大牌，只能将极小部分的产能留给新创品牌。新兴品牌无法量产，就难以实现规模经济效益，也很难通过品牌溢价在香水市场上突围。

劣势三：断货危机

由于中式香料不是传统调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，对大部分想要讲述东方故事的本土品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项。从香料到配方真正意义上全自研的品牌在国内屈指可数，而这样的品牌虽然维持住了调性，却可能因为不稳定的供应造成断货的尴尬局面。

结 语：

香水品牌基于文化积淀，优秀的本土香水品牌已完成了自身世界观的构建、锻炼出了不错的讲故事实力，如果想要持续的成功，还需要整合供应链而非代工，对产品打磨，建立自己的研发技术优势，克服更多技术、资金、人才等壁垒。